Co jest ważniejsze w reklamie: grafika, tekst czy oferta?

Co jest ważniejsze w reklamie: grafika, tekst czy oferta? Najkrótsza odpowiedź brzmi: każdy z tych elementów pełni inną funkcję. Grafika lub wideo mają zatrzymać uwagę, tekst powinien pomóc zrozumieć komunikat, a oferta zdecydować, czy odbiorca rzeczywiście będzie chciał zrobić kolejny krok.

Jeżeli jeden z tych elementów jest słaby, skuteczność całej reklamy może spaść.

Jednocześnie nie wszystkie elementy mają taką samą wagę.

Świetna grafika może przyciągnąć użytkownika, ale nie przekona go do słabej oferty. Dobry tekst może wyjaśnić usługę, ale nie sprawi, że nieatrakcyjne warunki nagle staną się korzystne. Z kolei bardzo dobra oferta może nie wykorzystać swojego potencjału, jeżeli nikt nie zatrzyma się przy reklamie wystarczająco długo, żeby ją poznać.

Jak więc spojrzeć na te trzy elementy i od czego zacząć, kiedy reklama nie przynosi oczekiwanych efektów?

Najpierw oferta, później reklama

Marketing nie zaczyna się od grafiki.

Nie zaczyna się również od napisania chwytliwego nagłówka.

Najpierw trzeba mieć coś, co rzeczywiście może zainteresować odpowiedniego klienta.

Oferta odpowiada m.in. na pytania:

• co dokładnie otrzyma klient,
• jaki problem rozwiązujemy,
• dla kogo jest dana usługa lub produkt,
• ile to kosztuje,
• co wyróżnia rozwiązanie,
• dlaczego warto zdecydować się właśnie teraz,
• jakie ryzyko ponosi klient,
• co powinien zrobić dalej.

Jeżeli odpowiedzi są niejasne, reklama zaczyna mieć bardzo trudne zadanie.

Możemy zwiększyć liczbę osób, które zobaczą ofertę, ale nie możemy zmusić ich do uznania jej za atrakcyjną.

Co właściwie oznacza dobra oferta?

Dobra oferta nie musi oznaczać największego rabatu.

Nie zawsze trzeba również być najtańszą firmą na rynku.

Oferta może być atrakcyjna dlatego, że:

• rozwiązuje konkretny problem,
• jest wygodniejsza,
• zapewnia szybszy termin,
• obejmuje dodatkową usługę,
• zmniejsza ryzyko klienta,
• jest jasno przedstawiona,
• odpowiada konkretnej grupie odbiorców,
• daje większą wartość niż alternatywne rozwiązania.

Czasami problemem reklamy nie jest więc brak promocji cenowej, tylko brak wystarczającego powodu do zainteresowania się ofertą.

Grafika odpowiada za pierwsze kilka sekund

W social mediach użytkownik nie otwiera aplikacji z zamiarem oglądania reklam.

Przegląda posty znajomych, rolki, aktualności, materiały twórców i inne treści.

Reklama pojawia się pomiędzy nimi.

Dlatego pierwszym zadaniem kreacji jest zatrzymanie uwagi.

Może to zrobić:

• zdjęcie,
• grafika,
• wideo,
• pierwsza scena rolki,
• nietypowy kadr,
• produkt,
• człowiek,
• widoczny problem,
• konkretny rezultat.

Jeżeli użytkownik nie zauważy reklamy, nie będzie miał okazji zapoznać się z resztą komunikatu.

Czy reklama musi być ładna?

Niekoniecznie.

Estetyka jest ważna dla wizerunku marki, ale nie każda skuteczna reklama musi wyglądać jak projekt do portfolio agencji kreatywnej.

Czasami prosty materiał:

• naturalne zdjęcie,
• krótkie nagranie telefonem,
• pracownik mówiący do kamery,
• produkt pokazany podczas używania,

może działać lepiej niż bardzo dopracowana kreacja reklamowa.

Dlaczego?

Ponieważ wygląda naturalniej, lepiej pasuje do sposobu korzystania z platformy i szybciej pokazuje, czego dotyczy komunikat.

Nie należy więc mylić jakości reklamy z liczbą efektów graficznych.

Dobra grafika powinna przede wszystkim komunikować

Grafika reklamowa nie jest dziełem sztuki oglądanym przez kilka minut.

Odbiorca często poświęci jej bardzo niewiele czasu.

Dlatego powinna szybko pomagać odpowiedzieć na pytanie:

„Czy to jest coś dla mnie?”

Jeżeli reklamujemy klub fitness, zdjęcie powinno pomagać odbiorcy zrozumieć charakter miejsca lub usługi.

Jeżeli reklamujemy usługę instalacyjną, warto pokazać jej efekt albo sytuację, z którą klient może się utożsamić.

Jeżeli reklamujemy produkt, sam produkt powinien być łatwo rozpoznawalny.

Kreacja może być bardzo estetyczna, ale jeżeli po jej zobaczeniu użytkownik nie wie, co właściwie jest reklamowane, mamy problem.

Tekst odpowiada za zrozumienie

Kiedy kreacja zatrzyma uwagę, trzeba wyjaśnić odbiorcy, dlaczego powinien zainteresować się ofertą.

Tu zaczyna się rola tekstu.

Dobry tekst reklamowy powinien możliwie szybko pokazać:

• problem,
• potrzebę,
• korzyść,
• ofertę,
• kolejny krok.

Nie musi być długi.

Powinien być przede wszystkim konkretny.

Najczęstszy problem tekstów reklamowych: firma mówi tylko o sobie

Typowy komunikat wygląda tak:

„Jesteśmy profesjonalną firmą z wieloletnim doświadczeniem. Oferujemy najwyższą jakość usług. Zapraszamy do kontaktu.”

Problem nie polega na tym, że informacje są błędne.

Problem polega na tym, że podobny tekst może opublikować praktycznie każda firma.

Odbiorcę bardziej interesuje:

• czy rozwiązujemy jego problem,
• co dokładnie otrzyma,
• ile czasu to zajmie,
• co może dzięki temu zyskać,
• dlaczego warto działać teraz.

Dobry tekst zaczyna się od perspektywy klienta

Zamiast:

„Oferujemy montaż klimatyzacji.”

można zacząć od:

„W domu robi się coraz cieplej, a wentylator już nie wystarcza?”

Zamiast:

„Prowadzimy treningi personalne.”

można napisać:

„Chcesz zacząć trenować, ale nie wiesz, od czego zacząć?”

Zamiast:

„Tworzymy strony internetowe.”

można wykorzystać:

„Twoja obecna strona wygląda dobrze, ale nie generuje żadnych zapytań?”

Oferta się nie zmienia.

Zmienia się sposób rozpoczęcia rozmowy.

Czy reklama powinna mieć dużo tekstu?

Nie ma jednej właściwej długości.

W przypadku prostej oferty kilka zdań może wystarczyć.

Bardziej złożona usługa może wymagać dodatkowego wyjaśnienia.

Znaczenie ma przede wszystkim to, czy każde zdanie pomaga odbiorcy podjąć decyzję.

Długi tekst nie jest automatycznie zły.

Krótki również nie jest automatycznie dobry.

Problemem jest tekst, który zawiera dużo słów, ale mało konkretnych informacji.

Najważniejsze informacje powinny pojawić się szybko

Nie warto odkładać głównego komunikatu na koniec reklamy.

Jeżeli największą przewagą oferty jest:

• darmowa konsultacja,
• pierwszy miesiąc za 1 zł,
• dostawa w 24 godziny,
• bezpłatna wycena,
• konkretny termin realizacji,

warto pokazać tę informację stosunkowo wcześnie.

Nie każdy użytkownik przeczyta cały materiał.

Oferta odpowiada na pytanie: „Czy warto?”

To właśnie tutaj znajduje się największa różnica pomiędzy reklamą, która tylko zdobywa uwagę, a reklamą, która może generować sprzedaż.

Odbiorca może:

• zatrzymać się na świetnym wideo,
• przeczytać ciekawy tekst,
• kliknąć reklamę,

ale nadal nie kupić.

Dlaczego?

Ponieważ po poznaniu oferty uznał, że:

• jest za droga,
• nie widzi wystarczającej wartości,
• nie ufa firmie,
• warunki są niejasne,
• nie wie, co otrzyma,
• nie ma powodu, żeby działać teraz.

To problemy, których nie da się rozwiązać samą zmianą koloru przycisku na grafice.

Dlaczego oferta jest zazwyczaj najważniejsza?

Ponieważ to ona znajduje się najbliżej decyzji zakupowej.

Można zwiększyć CTR dzięki lepszej grafice.

Można zwiększyć zainteresowanie dzięki mocniejszemu tekstowi.

Ale na końcu klient i tak ocenia:

„Czy chcę to kupić na tych warunkach?”

Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, reklama może generować dużo ruchu i nadal nie przynosić sprzedaży.

To nie oznacza, że grafika i tekst są nieważne

Dobra oferta zamknięta w słabej reklamie może nie dostać szansy.

Wyobraźmy sobie:

• bardzo atrakcyjną usługę,
• dobrą cenę,
• świetne warunki,

ale reklamę, której pierwsze trzy sekundy kompletnie nie przyciągają uwagi.

Odbiorca przewija dalej.

Oferta może być świetna, ale nikt jej nie poznaje.

Dlatego wszystkie trzy elementy trzeba traktować jako jeden proces.

Grafika → tekst → oferta

Można uprościć cały proces do trzech etapów:

Grafika lub wideo: zatrzymaj mnie.

Tekst: pokaż mi, dlaczego powinno mnie to obchodzić.

Oferta: daj mi wystarczający powód do działania.

Jeżeli którykolwiek etap zawodzi, użytkownik może wypaść z procesu.

Co poprawić, jeśli reklama ma mało kliknięć?

To może być sygnał, że problem występuje stosunkowo wcześnie.

Warto sprawdzić przede wszystkim:

• pierwszą scenę wideo,
• zdjęcie,
• nagłówek,
• pierwsze zdanie,
• czy komunikat jest zrozumiały,
• czy docieramy do właściwej grupy.

Jeżeli reklama nie zatrzymuje uwagi, odbiorca nawet nie dochodzi do etapu oceny oferty.

Co poprawić, jeśli ludzie klikają, ale nie kupują?

To zupełnie inny problem.

Reklama prawdopodobnie potrafi wzbudzić zainteresowanie.

Trzeba więc sprawdzić kolejny etap.

Problemem może być:

• oferta,
• cena,
• strona docelowa,
• brak opinii,
• mała wiarygodność,
• formularz,
• niejasne warunki,
• zbyt duże zobowiązanie wymagane od klienta.

Zmiana grafiki może wtedy nie mieć większego wpływu na końcowy wynik.

Co jeśli jest dużo leadów, ale nikt nie kupuje?

To również nie musi być problem reklamy.

Warto sprawdzić:

• jakość leadów,
• sposób kwalifikacji,
• czas odpowiedzi,
• proces sprzedaży,
• ofertę przedstawianą po kontakcie,
• cenę,
• pracę handlowca.

Marketing może dostarczyć potencjalnego klienta, ale później pałeczkę przejmuje proces sprzedażowy.

Nie oceniaj kreacji tylko po liczbie reakcji

To częsty błąd szczególnie w social mediach.

Jedna reklama może zdobyć:

• dużo reakcji,
• komentarze,
• udostępnienia,

ale praktycznie żadnych klientów.

Druga może wyglądać mniej spektakularnie, ale regularnie generować zapytania.

Jeżeli celem reklamy jest sprzedaż, trzeba analizować przede wszystkim wskaźniki związane ze sprzedażą.

Najładniejsza reklama nie zawsze wygrywa

To jedna z rzeczy, którą warto zaakceptować podczas testowania kampanii.

Czasami zespół wybiera jedną grafikę jako zdecydowanie najlepszą.

Kampania pokazuje natomiast, że odbiorcy częściej reagują na zupełnie inną.

Dlatego zamiast opierać się wyłącznie na własnym guście, warto testować.

Reklama ma działać na odbiorców, a nie wygrywać wewnętrzne głosowanie w firmie.

Co warto testować w reklamie?

Nie tylko kolor tła.

Znacznie większe znaczenie mogą mieć:

• sam pomysł na reklamę,
• problem, od którego zaczynamy,
• rodzaj kreacji,
• osoba występująca w materiale,
• produkt vs człowiek,
• nagłówek,
• sposób przedstawienia oferty,
• CTA,
• promocja,
• grupa odbiorców.

Testowanie drobnych zmian ma sens dopiero wtedy, kiedy podstawowy komunikat rzeczywiście działa.

Czy rabat zawsze poprawia ofertę?

Nie.

Obniżenie ceny może zwiększyć atrakcyjność oferty, ale nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem.

Zamiast rabatu można zaoferować:

• dodatkową usługę,
• bezpłatną konsultację,
• dłuższą gwarancję,
• pakiet,
• łatwiejsze rozpoczęcie współpracy,
• brak opłaty startowej,
• dodatkowy produkt,
• bezpłatną dostawę.

Oferta może stać się atrakcyjniejsza bez obniżania podstawowej ceny.

Oferta musi być dopasowana do grupy odbiorców

Ta sama oferta nie musi działać równie dobrze na wszystkich.

Przykładowo dla jednego klienta najważniejsza będzie:

• cena,

dla drugiego:

• termin realizacji,

a dla kolejnego:

• bezpieczeństwo, doświadczenie i gwarancja.

Dlatego reklama powinna być przygotowana pod konkretny segment, a nie pod abstrakcyjne „wszystkie osoby zainteresowane usługą”.

Inna reklama może sprzedawać tę samą usługę różnym klientom

Załóżmy, że klub fitness sprzedaje ten sam karnet.

Dla jednej osoby komunikat może dotyczyć:

powrotu do regularnej aktywności.

Dla innej:

treningu pod opieką specjalisty.

Dla kolejnej:

zajęć grupowych i atmosfery.

Produkt jest ten sam.

Zmienia się natomiast powód, dla którego konkretny odbiorca może być nim zainteresowany.

Nie próbuj powiedzieć wszystkiego w jednej reklamie

Jednym z częstszych problemów jest próba umieszczenia w jednej kreacji:

• nazwy firmy,
• 10 usług,
• promocji,
• adresu,
• telefonu,
• strony WWW,
• 5 korzyści,
• informacji o doświadczeniu.

Efektem jest reklama, której odbiorca nie wie, od czego zacząć.

Znacznie lepiej wybrać jeden główny komunikat.

Jedna reklama = jeden główny pomysł

Nie oznacza to, że tekst musi składać się z jednego zdania.

Chodzi o to, aby całość odpowiadała na jedno konkretne pytanie.

Na przykład:

• Dlaczego warto skorzystać z tej promocji?
• Jak rozwiązujemy konkretny problem?
• Dlaczego nasza usługa jest odpowiednia dla tej grupy?
• Co klient może zyskać?

Im jaśniejszy jest główny przekaz, tym łatwiej odbiorcy go zapamiętać.

Reklama to nie tylko grafika i tekst

To bardzo ważne.

Skuteczność kampanii zależy również od:

• grupy odbiorców,
• celu kampanii,
• budżetu,
• algorytmu i optymalizacji,
• strony docelowej,
• formularza,
• procesu sprzedaży,
• konkurencji,
• sezonowości.

Dlatego nie warto analizować wyniku reklamy w oderwaniu od całego procesu.

Strona docelowa musi kontynuować obietnicę reklamy

Jeżeli reklama mówi:

„Darmowa wycena klimatyzacji w 24 godziny”

a po kliknięciu użytkownik trafia na stronę główną zawierającą 15 różnych usług, pojawia się niepotrzebne tarcie.

Strona powinna kontynuować komunikat z reklamy.

Użytkownik powinien od razu zobaczyć:

• to samo rozwiązanie,
• podobny komunikat,
• najważniejsze korzyści,
• jasne CTA.

Im większa różnica pomiędzy reklamą a stroną, tym większe ryzyko utraty użytkownika.

Oferta może być dobra, ale moment zły

Nie każda słaba kampania oznacza, że oferta jest zła.

Znaczenie może mieć:

• sezon,
• pogoda,
• sytuacja rynkowa,
• zmiana cen,
• aktywność konkurencji,
• święta,
• wakacje.

Dlatego warto analizować wynik w szerszym kontekście.

Grafika, tekst czy oferta – co poprawiać jako pierwsze?

Nie zawsze zaczynałbym od tego samego elementu.

Najpierw warto sprawdzić, na którym etapie pojawia się problem.

Reklamy prawie nikt nie ogląda lub nie zatrzymuje się przy nich

Sprawdź przede wszystkim kreację i pierwszy komunikat.

Reklama przyciąga uwagę, ale ma mało kliknięć

Sprawdź nagłówek, tekst, dopasowanie komunikatu i atrakcyjność przedstawionej korzyści.

Reklama ma dużo kliknięć, ale brak konwersji

Sprawdź ofertę, landing page, wiarygodność i proces kontaktu.

Leady są, ale sprzedaży nie ma

Sprawdź jakość leadów, proces sprzedaży, cenę i sposób obsługi zapytań.

Co jest ważniejsze? Prosty model

Jak przygotować skuteczną reklamę?

Przed uruchomieniem kampanii warto odpowiedzieć na sześć pytań:

1. Do kogo kierujemy reklamę?
2. Jaki problem tej osoby rozwiązujemy?
3. Co jest najważniejszą korzyścią?
4. Dlaczego oferta jest atrakcyjna?
5. Co zatrzyma uwagę odbiorcy?
6. Co powinien zrobić po zobaczeniu reklamy?

Dopiero wtedy warto przechodzić do przygotowania grafiki, filmu i tekstu.

Najpierw pomysł, później projekt graficzny

Nie zaczynałbym tworzenia reklamy od otwierania programu graficznego.

Najpierw trzeba ustalić:

Co właściwie chcemy powiedzieć?

Jeżeli główny komunikat nie jest jasny, projektant będzie jedynie estetycznie układał nieuporządkowane informacje.

Najpierw powstaje koncepcja.

Dopiero później forma.

Czy AI może przygotować dobrą reklamę?

AI może znacząco przyspieszyć przygotowanie:

• wariantów tekstów,
• nagłówków,
• CTA,
• pomysłów na kreacje,
• scenariuszy krótkich filmów.

Nie rozwiązuje jednak automatycznie problemu słabej oferty.

Jeżeli nie wiadomo:

• co sprzedajemy,
• komu,
• dlaczego klient powinien wybrać właśnie tę ofertę,

AI może jedynie przygotować więcej wariantów komunikacji tego samego problemu.

Największy błąd: poprawianie reklamy zamiast produktu lub oferty

Czasami przez kilka tygodni testowane są:

• nowe grafiki,
• nowe nagłówki,
• inne CTA,
• kolejne filmy.

A wyniki praktycznie się nie zmieniają.

Wtedy warto zadać niewygodne pytanie:

Czy problem rzeczywiście znajduje się w reklamie?

Być może konkurencja:

• ma lepszą cenę,
• oferuje większą wartość,
• ma więcej opinii,
• upraszcza proces zakupu,
• daje lepsze warunki.

W takim przypadku kolejna zmiana grafiki może nie przynieść większego efektu.

Najlepsza reklama łączy wszystkie elementy

Nie chodzi więc o wybór pomiędzy grafiką, tekstem i ofertą.

Najlepszy wynik pojawia się wtedy, gdy:

• kreacja przyciąga właściwego odbiorcę,
• tekst szybko pokazuje problem i wartość,
• oferta daje powód do działania,
• strona kontynuuje ten sam komunikat,
• proces kontaktu jest prosty.

W ramach działań w social mediach warto więc patrzeć na reklamę znacznie szerzej niż tylko przez pryzmat samej grafiki.

Grafika, tekst czy oferta – co jest najważniejsze?

Jeżeli koniecznie mielibyśmy wskazać jeden element, największe znaczenie biznesowe ma oferta, ponieważ ostatecznie to ją klient kupuje.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy przygotować świetną ofertę i zignorować reklamę.

Można spojrzeć na cały proces tak:

Grafika daje ofercie szansę zostać zauważoną.

Tekst daje jej szansę zostać zrozumianą.

Oferta daje odbiorcy powód do podjęcia działania.

Dlatego zamiast zastanawiać się, który element jest „najważniejszy” w oderwaniu od reszty, lepiej sprawdzić, który z nich aktualnie ogranicza wynik kampanii.

FAQ